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国产化妆品企业行稳致远还须加强“质量内力”修炼
发表时间:2018年04月13日  点击数:513  来源:中国质量报

“每个人的朋友圈里都有个把卖面膜的”,这句网络语之所以耳熟能详,是因为切中现实。有需求才会有供给。从这句笑谈中,国内化妆品的消费需求之大可见一斑。


  数据显示,国内化妆品行业通过20多年的发展,市场规模保持稳定增长,2016年中国化妆品零售交易规模已达到3360.61亿元,化妆品消费总额已经超过日本,成为仅次于美国的世界第二大化妆品消费市场,未来还呈现继续扩大的趋势,预计2018年将接近4000亿元。


  业内人士提出,中国化妆品市场规模扩大有两个主要原因:一是居民的消费水平日渐提高,对化妆品的需求量越来越大、品质的要求越来越高;二是消费者心理发生了深刻变化,从推崇“内敛朴素”转化为“美丽无罪”,且男性消费者数量日趋增长。


  然而,令人尴尬的是,在潜力巨大的中国化妆品市场,大行其道的却大都是国外品牌。最近几年发布的化妆品品牌排行榜显示,国内化妆品市场前10名的品牌以国外品牌为主,中国品牌从未入主前3名。


  实际上,中国消费者对国外大牌化妆品的热情在生活中随处可见。在国内,商场专柜多被国外品牌占据;在国外,大牌化妆品门口,中国游客排起长龙,疯狂扫货的中国客人甚至为日语贡献了一个新词——“爆买”。尽管网购化妆品由于缺乏监管,出现了制假售假等损害消费者利益的问题,但似乎依然阻挡不了人们对国外化妆品的热情。


  一般而言,中高端品牌凭借优质的产品质量和广泛传播的品牌美誉度,产品销量快速增长,品牌市场占有率稳步上升。然而,值得注意的是,一些国外知名品牌推出的平价化妆品也深受消费者欢迎。其中原因,不排除有迷信大品牌的思想,但更多还在于化妆品功效和品牌层级获得了消费者认同。


  导致国内化妆品竞争力不强的原因是多方面的。一方面,品牌塑造能力弱,知名度低。一些化妆品企业品牌意识较弱,只注重短期利益而忽视了长远发展,不注重对市场的深入调研和对企业现状的分析,只想迅速赚钱而不舍得投资创品牌,导致许多品牌在市场上昙花一现。另一方面,产品定位模糊,品质有待提高。一些国产品牌为了规避高端市场上的激烈竞争,都倾向于把品牌定位在中低档次。这些企业生产规模小,技术落后,往往进行仿冒或者跟风,导致企业之间的低价恶性加剧,破坏了市场环境。此外,“重销售轻研发”,产品种类单一。企业资金及技术实力的限制,导致产品技术含量较低,只能在中低端市场进行竞争,价格难以得到提高,微薄的利润制约了企业的发展。


  要解决这个问题,需要国产化妆品企业戒骄戒躁,转变急功近利的心态,不断提高产品研发能力,逐步树立良好的品牌形象,以高质量赢得国内广大消费者的信赖,提振消费者对本土化妆品的信心,让国民在家门口用上好化妆品的同时,实现企业自身的行稳致远。

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